La inteligencia artificial se ha integrado en el ecosistema digital con una velocidad que ya modifica la forma en que circula la información, y la ONU alerta que esta adopción está acelerando la difusión de desinformación, discursos de odio y contenidos polarizantes. El nuevo informe «Fortalecer la integridad de la información: publicidad, inteligencia artificial y la crisis de información global» sostiene que los ingresos publicitarios continúan financiando material en línea sin considerar su calidad o precisión, lo que profundiza una crisis global de confianza.
Con un gasto publicitario mundial que supera el billón de dólares anuales, el documento subraya que las grandes marcas poseen un poder no utilizado para influir en el rumbo de la IA. La ONU advierte que la falta de acción podría agravar el deterioro del ecosistema informativo. La industria publicitaria ocupa un lugar central en el flujo de contenidos, ya que sus decisiones determinan qué se produce, qué se amplifica y qué se monetiza. A medida que las herramientas de IA se integran en la compra de medios y la generación de contenidos, estas dinámicas se intensifican.
“La publicidad financia los sistemas que ayudan a moldear lo que la gente ve, en qué confía y qué cree”, declaró Charlotte Scaddan, asesora de la ONU en integridad de la información. Su señalamiento apunta a un riesgo estructural: sin salvaguardas, la IA puede acelerar el deterioro de la integridad informativa. El informe identifica riesgos crecientes, entre ellos la expansión de contenidos falsos, la falta de transparencia en los sistemas publicitarios automatizados y el aumento del fraude digital. También advierte que el auge de contenidos generados por IA amenaza la viabilidad del periodismo independiente, mientras la disminución de la confianza en los entornos digitales reduce la eficacia de las campañas publicitarias.
El documento enfatiza que estos riesgos no son únicamente sociales, sino empresariales. A medida que las audiencias pierden confianza en las plataformas donde aparecen los anuncios, la interacción disminuye y el retorno de inversión se reduce. “Las marcas están bajo presión para avanzar rápidamente en el uso de la IA, pero hacerlo sin salvaguardas podría socavar los mismos entornos en los que depende su marketing”, afirmó Harriet Kingaby, de la Red de Publicidad Consciente.
La ONU plantea un llamado directo a los responsables políticos para alinear los marcos de gobernanza de la IA y la publicidad con estándares internacionales de integridad informativa. También insta a los anunciantes a exigir mayor visibilidad en las cadenas de suministro de IA, priorizar entornos mediáticos de calidad y utilizar su influencia financiera para presionar a las plataformas a establecer salvaguardas más sólidas para usuarios y consumidores.
El informe sostiene que mejorar la transparencia en la compra de medios puede generar incrementos de dos dígitos en el rendimiento publicitario, lo que demuestra que las prácticas responsables pueden alinearse con resultados empresariales favorables. La ONU concluye que la industria publicitaria tiene la capacidad de influir en el futuro de la IA y que su intervención es determinante para frenar la expansión de la desinformación en el entorno digital.