Nunca habíamos tenido acceso a tanta información y, paradójicamente, nunca había sido tan complejo distinguir qué creer, a quién escuchar y en qué instituciones confiar.
Gobiernos, empresas, organizaciones, medios de comunicación y ciudadanos producen todos los días una cantidad difícilmente sostenible de mensajes. Boletines, conferencias de prensa, declaraciones, discursos, campañas, publicaciones en redes sociales, videos y transmisiones compiten de manera permanente por nuestra atención.
A esta abundancia se suma la circulación de contenidos incompletos, descontextualizados, manipulados o directamente falsos. La información ya no avanza de manera ordenada desde un emisor hasta una audiencia. Se fragmenta, se interpreta, se modifica, se comparte y adquiere nuevos significados en cuestión de minutos.
Puedo observar este fenómeno desde una perspectiva global, no solamente desde la realidad mexicana. Haber vivido durante varios años en Alemania me permitió conocer contextos institucionales, sociales y culturales distintos, así como ampliar mi visión sobre la manera en que gobiernos, empresas y organizaciones comenzaron a ejercer sus funciones de comunicación.
Aunque las estructuras, los sistemas políticos y las sociedades sean diferentes, existe un desafío compartido: las instituciones producen cada vez más información, pero eso no necesariamente significa que estén construyendo relaciones más cercanas, comprensibles y confiables con sus públicos.
El trabajo de las áreas de comunicación social se concentró principalmente en redactar boletines, organizar ruedas de prensa, diseñar campañas, preparar discursos para las autoridades, atender medios y administrar redes sociales. Todas estas tareas son necesarias, pero resultan insuficientes frente al escenario actual.
Informar sobre una acción no garantiza que la ciudadanía la comprenda. Publicar una cifra no significa que las personas conozcan su impacto. Emitir un comunicado no genera automáticamente credibilidad. Tener presencia diaria en medios tampoco asegura que una institución mantenga una relación sólida con sus públicos.
La comunicación no puede medirse únicamente por el número de mensajes emitidos, sino por la capacidad de una institución para generar comprensión, cercanía y confianza.
El problema no es solamente la cantidad de información. También influye la distancia que existe entre el discurso institucional y la experiencia cotidiana de las personas.
Una institución puede afirmar que escucha, pero si sus decisiones demuestran lo contrario, el mensaje pierde fuerza. Puede hablar de cercanía, pero si sus mecanismos de atención son lentos o inaccesibles, la narrativa se debilita. Puede comunicar resultados, pero si la ciudadanía no percibe cambios en su entorno, la repetición del mensaje terminará generando indiferencia o desconfianza.
El reto consiste en construir un diálogo cercano y permanente con los públicos de interés. Un diálogo que no dependa exclusivamente de discursos, publicaciones o conferencias, sino que esté sostenido por hechos, decisiones, escucha y capacidad de respuesta.
Cada respuesta institucional, trámite, declaración, silencio y cada decisión también comunican. Incluso cuando una institución no dice nada, produce interpretaciones. El vacío informativo nunca permanece en cero: suele ser ocupado por rumores, especulaciones, versiones parciales y narrativas ajenas.
En este contexto, la inteligencia artificial plantea un desafío adicional.
Hoy las personas pueden consultar en segundos antecedentes, datos, cifras, documentos y explicaciones sobre prácticamente cualquier tema. También pueden producir textos, imágenes, audios y videos con una apariencia cada vez más convincente.
La inteligencia artificial amplió el acceso a la información, pero no resolvió el problema de la confianza.
Por el contrario, obliga a las instituciones a ser más claras, oportunas, congruentes y transparentes. En una sociedad que puede contrastar versiones rápidamente, ya no basta con controlar el mensaje. Las instituciones necesitan explicar sus decisiones, reconocer la complejidad, admitir límites y sostener lo que comunican con evidencias verificables.
Frente a este escenario, las áreas de comunicación social deben reestructurarse. No me refiero necesariamente a modificar organigramas o cambiar nombres administrativos, sino a una transformación estratégica. La comunicación debe participar desde el inicio en la construcción de las decisiones y no aparecer únicamente al final para redactar el boletín, preparar el discurso o contener una crisis.
Cuando la comunicación interviene hasta el último momento, su función se limita a explicar decisiones que otras áreas ya tomaron. En cambio, cuando se integra de manera estratégica, puede anticipar reacciones, identificar riesgos, comprender a los públicos, detectar contradicciones y mejorar la relación entre las instituciones y la sociedad.
Esto exige escuchar antes de hablar.
También requiere conocer las preocupaciones, expectativas, lenguajes y experiencias de los distintos públicos. Una misma información no puede comunicarse de manera idéntica a servidores públicos, empresarios, jóvenes, comunidades, medios de comunicación, especialistas o ciudadanos que enfrentan directamente una problemática.
La comunicación es la infraestructura de la confianza.
Así como una infraestructura física conecta territorios y permite el intercambio, la comunicación conecta instituciones, decisiones y ciudadanos. Cuando esa infraestructura funciona, las personas pueden comprender los procesos, participar, expresar inconformidades y encontrar canales para relacionarse con las autoridades y las organizaciones.
Cuando se debilita, la información puede continuar circulando, pero deja de producir entendimiento. Los mensajes aumentan, mientras la credibilidad disminuye.
El desafío de la comunicación social ya no consiste en generar más información. Consiste en recuperar la confianza en medio de una sociedad saturada de mensajes.
Para lograrlo, las instituciones deberán avanzar de la difusión al diálogo; de la reacción a la planeación; del discurso aislado a la congruencia; y de la administración de medios a la construcción estratégica de relaciones.
La confianza no nace de un comunicado, una conferencia de prensa o una publicación en redes sociales. Se construye cuando existe coherencia entre lo que una institución dice, las decisiones que toma y lo que las personas experimentan.